오리의 세상읽기

전세계적으로 마케팅과 PR을 태동 시키고 리드하는 기업을 꼽으라면 다섯손가락 안에 반드시 들어가는 기업이 있다. 바로 P&G이다. 많은 회사들에서 P&G의 마케팅과 PR시스템을 본뜨려고 노력하며 이는 에이전시도 예외는 아니다. P&G의 마케팅PR 매니저에게서 P&G의 그것을 커닝해보자. 앞으로 2회에 걸쳐 연재될 P&G의 마케팅PR 이야기는 PR人 혹은 마케터인 당신을 한단계 업그레이드시켜줄 것이다.

윤옥재 과장 한국피앤지 홍보실 마케팅PR 매니저 E-mail : yoon.oj@pg.com

‘마케팅 사관학교’의 새로운 화두, ‘마케팅 PR’
흔히들 피앤지 하면 ‘마케팅 사관학교’라는 수식어를 떠올리게 된다. 우연히(?) 필자가 마케팅 PR(피앤지 내부적으로는 ‘브랜드 PR’이라고 부르는)에 본격적으로 발을 디디게 된 시점은 한국피앤지 내부적으로 마케팅 PR에 대한 중요성과 관심이 그 어느 때보다 높아지고 있을 때였다. ‘마케팅 사관학교’답게 마케팅에 관한 한 방대한 자료와 노하우가 이미 체계적으로 확립되어 있었지만, 마케팅 PR에 대한 이해 및 시스템, 범위, 역할에 대한 부분은 초기 세팅 단계였다. 더구나 PR이라는 로컬 속성을 감안할 때 글로벌 가이드라인, 특히 마케팅 가이드라인만을 가지고 이야기할 수 있는 부분은 결코 많지 않았던 것이 사실. 내 전임자가 어느 정도 기초공사를 다져놓긴 했지만, 공식적으로 회사 내 ‘마케팅 PR 담당자 1호’라는 부담스러운 꼬리표를 단 이상, 마케팅 PR이라는 분야를 회사 실정에 맞게 정착시키기 위해서는 힘겨운 과정이 뒤따라야 했다. 단지 마케팅 활동을 PR하는 단순한 개념으로서의 마케팅 PR이 아니라, 보다 통합적인(holistic) 마케팅을 위한 전략적인 파트너로서, 컨설턴트로서, 전문 PR 영역으로서 포지셔닝하는 것이 무엇보다 필요하기 때문이다. 단순히 마케팅 고유 업무와 PR 고유 업무가 만나 이루어진 물리적인 관계 및 영역이 마케팅 PR일까? 거기엔 그 이상의 강력한 시너지 효과가 있음을 강조하고 싶다. 마케팅=PR, 마케팅 PR=비즈니스 빌더(business builder)라는 공식이 좀더 빨리 국내에 자리매김하길 기대하며…


Q. P&G에서의 마케팅 PR의 범위와 역할

A. 마케팅, 그리고 PR…
한국피앤지 홍보실의 업무 영역은 크게 ‘마케팅 PR(Brand PR)’과 ‘기업 PR(Corporate PR)’로 나뉜다. 아주 딱 잘라 말할 순 없지만, 이번 글의 주제가 마케팅 PR에 보다 초점이 맞추어져 있고, 필자 또한 마케팅 PR에 좀더 깊숙이 관여하고 있는 바, 여기에서는 이야기의 폭을 마케팅 PR로 국한시키겠다.
피앤지 내에서의 마케팅 PR은 마케팅(피앤지는 브랜드 매니지먼트 체제이기 때문에 여기서부터는 ‘마케팅’과 ‘브랜드’라는 말을 혼용해서 쓰도록 하겠다?같은 의미)의 목적과 목표, 전략, 키 메시지, PR 니즈(PR needs) 등을 정확히 파악하는 것은 물론이거니와, 이를 다시 PR의 영역에서 재검토(review)하고, 컨설팅(consulting) 및 기획(planning), 실행(execution), 평가(assessment)에 이르기까지의 모든 단계를 리드할 수 있는 담당자의 능력 및 자질을 요한다. 이것은 곧 마케팅 PR의 범위 및 역할과 일치되는 부분이기도 하다.
예를 들어 A라는 브랜드에서 “윤옥재”라는 마케팅 프로젝트를 실시할 때, 이 프로젝트의 보다 성공적인 결과를 위해서 초기 기획 단계(initial planning stage)에서부터 PR을 관여(involve) 시키는 것. 브랜드가 프로젝트에 대한 전반적인 브리핑을 해주면, PR 담당자는 이를 검토하고 브랜드 담당자(보통 브랜드를 책임지고 있는 브랜드 매니저?BM)와 여러 차례 미팅과 논의를 거쳐 전체적인 PR 방향(PR direction)을 잡게 된다. 물론 PR보다 다른 마케팅 믹스에 투자하는 것이 보다 효율적이라고 판단되는 사안이면, 이에 대한 컨설팅을 해주기도 한다(PR이 모든 마케팅 요소에 있어 만병통치약이 될 수는 없으므로).

기획에서 평가까지
PR이 어떻게 가야 할 것인지 큰 그림을 그리고 나면, 이를 바탕으로 해당 브랜드 PR 에이전시와 함께 기획 단계에 들어가게 된다. 이때가 가장 중요한 시기로, 마케팅 PR 담당자는 에이전시의 전문성(풍부한 미디어 관계, 이벤트 진행 경험, 창의적인 PR 아이디어)을 최대한 이끌어내고 수용하되, 전체적인 방향과 목적, 전략, 타깃, 키 메시지 등이 희석되지 않도록 끊임없이 중심을 잡아주어야 한다. 단지 중심을 잡는 것 뿐만이 아니라 담당자 본인의 지식과 경험, 노하우를 살려 플랜의 질과 가치를 높이고(value adding), 예산을 관리하는 것도 중요한 역할 중의 하나이다.
전반적인 플래닝이 끝나고 나면 본격적으로 실행계획(action plan)을 세우게 되고, 이때부터는 실행(execution)이라는 파도를 담당 AE와 현명하고도 훌륭하게 타넘어야 한다. 애초 “윤옥재”라는 프로젝트 PR의 취지와 목표를 흐리지 않으면서도?즉 PR을 위한 PR이 되지 않도록 유념하면서?도처에 도사리고 있는 수많은 PR의 변수들, 심지어 위기 요소들까지 지혜롭게 처리해나가야 하는 것. 이런 점에서는 위험 요소를 받아들이고(risk taking), 급한 상황에서 에이전시 쪽에 신속한 판단을 내려주어야 하는 ‘문제 해결(problem solving)’ 능력의 면모도 갖추어야 한다.
마지막으로 프로젝트의 실행이 끝난 후에는 그 결과를 요약, 분석하고 평가하는 것도 잊지 않아야 한다.

어디서부터 혹은 어디까지 마케팅 PR인가
그렇다면 어디서부터 어디까지가 마케팅 PR의 영역일까. 사실 이 부분은 다소 모호한 면이 없지 않아 있다. 어찌 보면 광고도 PR이고, 입소문(WOM: Word of mouth)도 PR이고, 소비자 프로모션 행사도 PR일 수 있다. 그 영역을 똑 떨어지게 이야기하기란 분명 쉬운 일은 아니지만, 확실한 것은 ‘언론’이라는 제3자를 통해 브랜드가 전하고자 하는 메시지(궁극적으로는 Brand Equity)를 보다 ‘설득력’ 있게 전달할 수 있는 모든 가능성이 여기에 포함된다는 점이다.
물론 브랜드별로 미디어 타깃이 달라질 수도 있고, 단순한 소비자 프로모션이라도 미디어를 통해 그 메시지가 명확히 전달될 가능성이 높다면 마케팅 PR 담당자는 이를 처음부터 PR의 시각에서 접근, 기획하게 된다(마케팅 고유의 소비자 프로모션 행사가 이미 계획되어 있어도, 이미 세팅된 프로모션의 경우 PR 가치가 떨어지는 경우를 많이 목격하게 되기 때문이다). 때로는 ‘이것이 과연 PR 플랜인지 마케팅 플랜인지 모르겠다’라는 푸념을 털어놓기도 하지만, 궁극적으로는 이것이 마케팅 PR이 가야 할 길이 아닌가 싶다.

예를 들어 필자가 맡고 있는 섬유탈취제 브랜드 ‘페브리즈’의 경우 가 그렇다. 신제품 혹은 딱히 눈에 띄는 마케팅 활동이 없는 상황에서도 언론을 통해 소비자들에게 지속적인 ‘브랜드 가치’ 즉 제품에 대한 ‘신뢰(credibility)’ 및 ‘상기(reminder)’, ‘교육(education)’의 기능을 제공해야 하는 PR은 무엇을 할 수 있을까? 계절별로 제품의 필요성과 아이템을 전달할 수 있는 비교적 큰 규모의 소비자 프로모션(예를 들어, 봄철?페브리즈 뿌려진 커튼 행사, 여름?휴가 차량 페브리즈 서비스, 가을?페브리즈 몇천만병 판매 기념 리필 서비스, 겨울 연말 송년회?주요 음식점 앞에서 페브리즈 무료로 뿌려주기)을 PR에서 기획하고 실행하는 것이 하나의 예가 될 수 있겠다. 제품의 용도에 대한 다양한 팁 또는 올바른 사용법을 매스 미디어를 통해 소비자들에게 전달할 수 있었던 것은 물론, 현장에서 소비자들과의 직접적인 접촉을 통해 다양한 피드백을 받기도 했고, 실제 매출 증대와도 직간접적으로 연결되었기 때문이다.

또 다른 예로 필자가 맡고 있는 고가의 럭셔리 화장품 브랜드인 SK-ll의 PR을 들 수 있겠다. 뷰티 에디터들을 대상으로 한 고급스러운 런칭 행사라든가 퍼블리시티 등의 일반적인 활동에서 더 나아가 또 다른 럭셔리/프레스티지 카테고리와의 공동 마케팅(co-marketing/co-branding)을 진행하는 것도 PR의 몫으로 자리잡고 있고, 미디어 커버리지처럼 숫자로 그 결과를 매기기는 힘들지만 뷰티/패션 트렌드를 이끌어가는 오피니언 리더 혹은 셀레브리티 사이에서 입소문(WOM)을 일으키는 것도 PR의 중요한 역할 중 하나이다. 때론 그 범주가 너무 커서 단지 PR에서만 커버할 수 없다고 판단되면, PR에서 주체가 되어 다른 부서(프로모션, IT, 마케팅, 영업)의 협조나 참여를 적극적으로 이끌어내기도 한다.


Q. P&G만의 특별한 마케팅 시스템이 있다면?

A. 마케팅 마인드, PR 마인드
우리 회사가 타사와 비교해 특별한 시스템이라는 것은 없다. 단지 일을 하는 데 있어 명확한 마인드와 보다 체계적인 프로세스가 있는 것이 아닐까 싶다. 첫째, 앞에서도 이야기했듯이, 늘 프로젝트의 목적과 전략, 키 메시지를 잊지 않는 것이 무엇보다 중요하다. 오만가지 이슈가 생길 수 있는 PR의 특성상, 진행을 하다 보면 때로는 초기의 취지가 상실될 위기에 처하기도 하고, PR을 위한 PR에 그치는 상황에 다다르기도 한다. 물론 예기치 못한 변수로 때로는 긴급상황에 따라 전략과 키 메시지가 바뀌는 경우도 일어날 수 있지만, 그 어떤 때에라도 ‘왜 이 PR을 하는가, 무엇을 전달하고자 하는가’라는 생각은 프로젝트가 본래의 취지와 궤도에서 크게 이탈하지 않도록 도와주는 중요한 원동력이 된다. 또한 마케팅 PR 담당자는 마케팅 마인드와 PR 마인드(여기서는 특히 언론 PR에 대한 이해를 의미한다)를 동시에 가지고 있어야 한다. 마케팅에 대한 이해가 기본적으로 이루어져 있지 않은 상태에서 PR은 그 의미를 상실하며, PR을 이해하지 못한 상태에서 이루어진 마케팅 PR 프로그램은 효율적이지 못하거나 허망해지기 쉽다.

둘째, 체계적인 접근 방법이다. 물론 마케팅이나 PR의 특성상 때로는 즉흥적인 직관(intuition)에 의해 업무가 진행되기도 하지만?필자는 이 부분을 절대 간과하고 싶지 않다. 담당자의 경험과 연륜에 의해 발휘되는 직관만큼 소중한 것도 없기 때문에?대부분은 기획부터 평가까지 일정한 단계를 거치게 된다. 특히, 평가단계를 중요하게 생각하는 것은 타사와 조금 차별화 되는 부분이 아닐까 한다. 보통 ‘미디어 커버리지가 얼마얼마 나왔다’라는 것이 평가단계의 주요 요소 중 하나인 것은 사실이지만, 그것보다 더 중요한 것이, ‘성공요인(success factor)은 무엇인지’, ‘무엇이 주효했는지(what worked)’, ‘무엇이 장애 요소(key barrier)였는지’, ‘교훈(key learning)이 무엇인지’, 따라서 이러한 교훈을 바탕으로 ‘앞으로는 어떻게 해야 하는지(indicated action)’ 등을 분석하고 명시할 수 있는 통찰력 있는 시각으로 인식되기 때문이다. 이러한 일련의 프로세스는 피앤지 전체를 관통하고 있으며, 마케팅 PR 역시 예외는 아니다.


Q. P&G에서의 마케팅과 PR의 관계

A. 마케팅과 PR은 동의이음어(同義異音語)?
여기서도 마케팅 PR의 경우만을 이야기할 수 있겠다. 말 그대로 마케팅과 PR이 만나는 공통 분모에 마케팅 PR이 자리잡고 있기 때문에, 마케팅 PR 담당자는 마케팅과 홍보를 잇는 매우 중요한 커뮤니케이션의 다리 역할을 해야 한다. 서로 매우 긴밀한 관계이면서도 어쩔 수 없이 상충되는 요소가 발견되기 때문이다?이것은 지극히 당연하고 자연스러운 현상이며, 대부분 서로에 대한 ‘이해’의 출발선이 다르다는 점에서 기인한다. 예를 들어, A라는 브랜드가 “윤옥재”라는 마케팅 캠페인을 통해 B라는 메시지를 전달하고자 할 때, 브랜드(마케팅 부서)의 입장은 모든 PR 요소에 ‘윤옥재’를 전면 내걸고 싶어한다고 치자. 메시지 면에서는 이것이 훨씬 강력할 수 있다는 점을 PR에서도 인정한다. 그러나 ‘미디어(언론)’라는 배를 태워 궁극적으로는 ‘타깃 오디언스(target audience)’라는 바다에 ‘윤옥재’와 ‘B메시지’를 내보내야 하는 PR의 입장에서는 사뭇 다른 시각일 수 있다. 미디어가 ‘윤옥재’ 자체에 대한 인지도가 없거나, 혹은 싫어하는 경향이 있을 수도 있고, 간단한 리서치를 해본 결과 미디어나 소비자가 ‘윤옥재’보다는 ‘B메시지’를 다이렉트로 이야기했을 때 보다 긍정적으로 움직일 것이라는 PR적 판단을 내렸을 경우이다. 이때 PR은 브랜드가 왜 ‘윤옥재’를 전면에 내걸고 싶어하는지에 대한 이유를 우선 정확히 파악해야 한다. 그리고 그것이 ‘납득할 만’하지만 PR에서 왜 다른 방식으로 풀어야 하는지?‘B메시지’를 먼저 건드려주어야만 궁극적으로 ‘윤옥재’가 부각될 수 있음을?객관적인 상황과 논리적인 이유로 설명해주어야 한다. 또한 마케팅은 그 소리에 경청하고, PR 고유의 시각과 견지를 이해하려 노력해야 한다. 물론 이를 위해서는 상호 신뢰와 이해의 구축이 무엇보다 필요하다. 여기서 가장 중요한 역할을 담당해야 하는 사람도 바로 마케팅 PR 담당자이다. 마케팅과 PR 부서가 비록 각기 다른 입장과 양상을 띠고는 있어도, 결국 마케팅 PR이 지향하고자 하는 것은 마케팅과 PR이 만나 ‘윤옥재’라는 캠페인을 성공적으로 만드는 것임을 다시 한번 확인케 하고 그 사이에 상충되는 부분을 현명하게 조정하는 역할을 수행해야 하기 때문이다. 즉 마케팅 PR 담당자가 ‘마케팅과 PR은 동의이음어’라는 인식을 심어주는 커뮤니케이터(communicator)로서의 역할을 다할 때 이러한 상충은 보다 효과적이고 지혜롭게 풀리게 된다고 믿는다.

출처: prin.co.kr